华为的汽车订单和销量差距为何如此巨大?能否靠卖车成为行业上游?

2021-09-23 11:00:30 作者:妳是我の明天   阅读:193 次  点赞:1 次  鄙视:0 次  收藏:0 次  由 1788ta.cn 收集整理
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极点商业

华为卖车陷入“死循环”:销量不佳,经销商不愿转型;卖车销售网络就难以成型,销售数据、销售分成也就不好看;销售商就更不愿转型,也就难以填补华为手机业务下滑缺失。

作者 | 杨铭

9月19日,苦苦等待的长沙用户,终于等来赛力斯华为智选SF5正式交付。

此前几天,是美国对华为“9·15”禁令正式生效一周年。过去一年,台积电、高通、三星等在内的第三方芯片供应商,被要求禁止向华为供货。

芯片断供一年来,华为手机业务遭受重创。2021年第二季度累计出货980万部,同比下降74.6%,环比下降33.3%,出货量遭遇断崖式下滑的同时,华为2021年上半年消费业务同比下降47%,减少1201亿元。

为填补手机业务下滑巨大亏空,过去一年华为从鸿蒙落地布局全屋智能领域,加码华为云到进军汽车业务,试图从多个方面进行突围。

其中,最让外界关注的是汽车业务。虽然任正非曾在公司内部发文,明确表示“华为不造整车”,而是“聚焦ICT技术,帮助车企造好车,成为智能网联汽车的增量部件提供商”,但面对汽车市场巨大诱惑,华为左手为各大车企提供HI智能汽车解决方案,右手也在华为线下实体店售卖合作车企的汽车。

在业界人士看来,两条商业化路径并驾齐驱,特别是华为卖车这一战略举动,其实仍是想赚块钱——今年5月,余承东上任华为新增智能汽车解决方案BU CEO时,就在公司内部放下了明年销售30万台的狠话。

理想很丰满,现实很骨感。即便华为理论上有数千家线下零售店可以卖车,塞力斯SF5也在一些城市正式交付,但面对不佳销量,以及诸多不愿转型卖汽车的经销商,“不愿造车”的华为,卖车业务未来走势仍然扑朔迷离。

01

华为被销量“泼了冷水”

在2021年,华为对汽车业务的重视程度一直在上升。

今年5月,余承东担任新增的智能汽车解决方案BU CEO;7月,原华为消费者BG首席技术官卞红林担任CTO;9月2日,任正非亲自签署一则关于华为智能汽车解决方案BU 人事任命,王军被调整为BU COO ,IAS BU内部迎来研发、销售、产品规划等多项职能的整合。

组织架构深化调整的同时,余承东为汽车业务找到了另一条商业模式——通过华为智选线下渠道为车企卖车,并从中分成。

华为智选曾被定义为“智能家居品牌”,主要以链接各个IOT产品为主,包括手机、电动牙刷、灯泡、扫地机、智能手表等等,都上架了华为智选。

卖车业务上,华为智选从今年4月底正式开卖赛力斯SF5,这是小康股份旗下的新能源品牌,该车型与华为深度绑定,搭载了华为鸿蒙智能座舱、HUAWEI?DriveONE三合一电驱动系统等核心零部件。今年4月20日,在上海南京西路华为全球最大旗舰店中,余承东花费数十分钟时间,表示这款车型会进入华为的门店和旗舰店。

华为加持下,一夜间赛力斯从名不见经传到广为人知,官方指导价21.68-24.68万元的SF5华为智选版,上市一周便收获超过6000辆订单。此后一个月,小康股份股价暴涨近130%,市值激增485亿元。

如此高涨的市场情绪,点燃了华为在卖车业务上的野心。有媒体透露,华为计划7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上,余承东甚至在公司内部定下了明年销售30万台的目标。

根据乘联会数据,特斯拉2020年全年在中国销量为13.74万辆,是国内新能源汽车销冠,“蔚小理”三家全年总计销量约10万台左右。这意味着,余承东定下的30万台目标,是特斯拉去年销量的2倍多。

短暂热情后,市场很快给华为泼了冷水。据中汽终端零售数据显示,4月到7月,赛力斯SF5的销量分别为129辆、204辆、1097辆和507辆。乘联会数据也显示,8月销量只有715辆。以此计算,5个月之内交付总计为2454辆,今年能否累计交付1万辆成为市场疑问。

另一个数据也从侧面说明赛力斯SF5未达华为预期。截至目前,华为官方商城仅仅只有63条用户评论,其中不少还是询问“1000元意向金去向”,以及“延期交车”等质疑——赛力斯在排产之前,只需要交1000元定金就可以进行预订,且定金可以退还。

那么,订单和销量差距为何如此巨大?

赛力斯相关人士表示,主要原因是赛力斯讲究定制化生产,工厂尚处于产能磨合期,交付日期大约在45-60天左右。不过,所谓定制化更多是一种借口——如今距4月底上市一周时宣称的6000订单已过去多月,但几个月来累计交付才2400多辆,实际成交量、真正转化率难免让外界怀疑。

另外,受国内疫情和马来西亚疫情的影响,供应链风险让交付、产能遭受考验,可能是产量不足一个原因。但是从整体上来看,新能源汽车市场在2021年取得了不错增长,理想、小鹏、蔚来已连续数月销量创新高,开始为月销一万进行冲刺。

“不管具体原因是什么,甚至订单量都是真实数据,但现实是赛力斯SF5的交付、产能堪忧,都远未达华为预期。”有汽车行业分析人士就表示。

02

不愿转型的华为经销商

华为在卖车业务上被“泼冷水”,可能还与诸多经销商不愿转型卖车有关。

卖车业务上,华为把销售希望放在了线下经销商这个流量入口上。

根据华为计划,2021年底前要对全国现有授权的2000家门店进行简单改造,在门店里销售汽车,覆盖几乎每个一二线城市。

此外,华为还计划在直营店和综合销售中心(MSC模式)卖车,MSC门店由经销商提供场地和资金平台,华为负责人员和管理,场地一般可达300平米以上,可以为销售汽车预留足够空间。

可见,华为是在用以前卖手机的方式,大肆线下扩张门店来卖汽车。有华为经销商表示,华为早在2020年底就开始跟经销商沟通如何卖汽车,门店200平米以上的经销商都可以卖。

华为为何像卖手机一样卖汽车,有两方面的原因。一是手机业务受挫后,诸多代理商改换门庭,留下的也信心受挫。虽然门店有平板、PC、智慧屏、AI音箱、耳机、VR等智能设备可以销售,但显然难以像手机业务那样成为主要营收来源,华为希望潜力巨大的汽车业务,让代理商重拾信心。

二是对新造车企业来说,线下门店对提升销量的作用非常明显——“蔚小理”三家之所以销量持续增长,就得益于快速扩张的线下门店。

公开资料显示,蔚来截至今年3月底线下门店有260家,小鹏截至今年6月底共建设了200间门店和64个服务中心,理想也拥有97家零售中心,三家都预计到今年年底将会覆盖全国所有主要城市。

华为线下实体零售店的庞大数字,是余承东追赶“蔚小理”、特斯拉的最大底气。公开资料显示,截至2020年底,华为在全球建立了12家旗舰店、5000多家体验店,覆盖了大部分城市的人流密集区。

现实同样可能让余承东失望。根据此前报道,华为将在7月底前建设200家体验店卖车,但截至9月底,华为都很大可能未达成这个目标。

在赛力斯官方网站,可以查询到赛力斯SF5“预约试驾”的华为授权体验店以及其他形式的用户中心。从“极点商业”统计数据来看,截至9月22日,赛力斯SF5全国可以“预约试驾”的华为授权体验店、用户中心合计只有138家,虽然大多来自华为原有渠道,但距离200家体验店还有不小差距。上海(14家)、深圳(12家)、广州(11家)位居前列。

值得注意的是,宁夏、西藏、贵州、广西、安徽、内蒙古等省市,虽然有大量华为线下零售渠道,但截至目前却没有一家华为门店可以预约试驾赛力斯SF5。这意味着,即便这些地方有潜在消费者,也很难买到车。

与此同时,虽然新能源是未来趋势,越来越多的华为代理商却公开表示,不愿意转型卖车。

这里面有诸多原因。“商场不允许汽车进入门店,店内空间不足,无法将汽车放入门店,门店必须花大价钱进行改造。”在重庆,一位华为经销商就表示,虽然手机业务严重下滑,带动其他业务销售低迷,但无论是门店改造,还是销售培训,华为线下大部分门店至今都没有为销售汽车做好准备。

最重要原因,是经销商利益得不到保障——根据规定,用户必须在华为体验店交押金,经销商才能拿到分成。从销售分成来看,经销商能拿到的分成为7%-8%,意味着经销商卖一辆24.68万的四驱版SF5,经销商能分到1.9万元。

1.9万元看上去不少,但考虑到赛力斯可怜的实际销量,那么无疑是僧多粥少。“当越来越多华为体验店开始卖车,盈利空间就会更小。”在诸多华为经销商看来,汽车销售市场竞争激烈且残酷,销售人员流失严重,工作难度远比想象的要复杂和专业。“可以说与手机销售渠方式截然不同,顺从华为意愿转换销售方向,并不是一件容易的事情。”

事实上,当用户对华为带货的热情退去,最终能依靠的仍是产品力、实际成交量以及用户口碑。但从赛力斯SF5来看,无论是从品牌知名度,还是车企技术、资金势力,以及产品性能、市场口碑,目前都难以与其他新造车势力抗衡。

03

华为能否靠卖车成为行业上游

“被美国方面多次制裁后,华为手机业务受到影响,思来想去,华为决定卖车,可以弥补手机业务销量受到影响造成利润上的下滑问题。”今年4月20日,余承东宣布赛力斯SF5进入华为线下销售渠道时曾如此坦承。

“虽然汽车销量没有手机销量大,但其单品价值非常高。”余承东表示,唯一能弥补这块业务缺失的,就是将汽车销售业务正式推向台前,承担起华为当前以及未来商业变现任务。

因此虽然华为虽然多次公开表示“不造车”,但卖车业务却可以成为华为开拓新增长点的重要抓手。同样是在今年4月,华为轮值董事长徐直军在华为分析师大会上表示:“中国每年3000万台车,未来会更多,即便只做中国市场,每年从每台车上平均获得1万元的收入也足够了。”

那么每卖一台车,华为可以从中赚多少钱?

按媒体曝光的分成比例来看,华为与车企的分成为销售额的10%左右,以售价24.68万的四驱版SF5为例,每销售一台,华为可以分到2.4万。倘若华为一年可以销售30万台,那么一年华为获得的分成大概在72亿左右。

这仅仅是卖车的分成收入。另外,华为提供给车企的 智能汽车解决方案 BU,如华为 Drive One 三合一电驱动系统、华为 HiCar、华为 Sound等产品,也需要另外算钱,而且不出意料不会少于销售分成——倘若按照《AI财经社》的说法,余承东团队与赛力斯谈合作时,曾期望通过华为渠道销售500万辆赛力斯汽车,那么华为真有望通过卖车,填补上手机业务断崖式下滑的缺失。

值得注意的是,虽然赛力斯SF5销量、交付遇到重重困难,但只是华为深度合作的车企之一。包括北汽蓝谷、长安汽车、广汽集团、哪吒汽车等,都与华为有不同程度的合作。

比如与北汽新能源的合作,根据计划,今年10 月- 11 月,华为智能汽车解决方案 BU 与北汽蓝谷深度合作量产的高端新品牌——极狐阿尔法S HI 版将迎来交付。

从定价上来看,该款车型预售价格分别为38.89万元和42.99万元,将在高端新能源车市场与特斯拉展开正面竞争。根据北汽极狐方面的消息,阿尔法S HI 版订单已经远超千台,内部 KPI 是今年要争取交付 1000 台。

根据极狐公布的规划,2022 年极狐还将在阿尔法 T 的基础上,推出一款与华为合作的 HI 版车型,定位 B+ 和 C 级别。2023年,极狐会推出两款全新的车型,定位 A+ 级细分市场车。在 2023 年底之前,极狐会形成一个覆盖从 A+ 到B的4 大产品谱系,都会有与华为合作的 HI 版车型。

另外,华为与长安汽车子品牌阿维塔科技合作的首款车 E11 也在 8 月展示了部分外观,其预计2021年底正式发布以及 2022年交付。而华为与广汽集团旗下埃安合作的 AH8 车型,定位中大型智能纯电 SUV,项目总投资为 7.88 亿元,预计于2023 年底量产。

如果按照业界人士预计,这些合作车型,届时都很可能以华为智选方式销售——这意味着,未来华为同一家线下零售店里,可能会有多个品牌、差异化不大的华为智选汽车在售卖。或许,这会提振一些线下零售店的转型信心。

对于这些傍上华为的汽车企业而言,技术和销售网络之外,也非常需要联姻华为带来的关注度。“对很多消费者来说,赛力斯、极狐、阿维塔都相当陌生,但却几乎没人不知道华为。”一位华为经销商就说,“华为技术”因此成为销售培训中的重点话术。

不过,这些车企需要警惕的是,傍上华为并不意味着坦途。比如小康股份,2018年毛利率还打有20%,但在2021年上半年与华为合作后,其毛利率暴跌至3%,此外,半年报显示今年上半年净利润亏损11.26亿元,是2016年上市以来最大亏损。

另外,今年4月上市,联姻“华为”大热的极狐阿尔法S,被称为第一辆“华为汽车”,其搭载华为智能网联汽车全套核心部件在内的30多个智能化部件,但销量却非常一般,其5-8月销量分别仅有123辆、179辆、491辆、178辆,在国内轿车的综合排名已经处于150名开外。

从北汽蓝谷来看,也并未提振其销量,1-7月,北汽蓝谷累计生产汽车2507辆,同比下滑73.81%,累计销售汽车10450辆,同比下滑37.46%。产销如此失衡,意味着其今年销售的大部分车辆都是在处理此前的库存。

对这种“强强联手”,业内有着不同看法。小鹏汽车董事长何小鹏认为,将自动驾驶全栈能力交给华为,“这种模式我以前在UC做过,后来死得很惨。”蔚来汽车董事长李斌也同样表示,凡是软件蔚来一定要自研,靠合作获得不了体系能力。“全世界手机公司赚的钱加起来都没有苹果一家多,所以一体化研发相当重要。”

2019 年,华为成立智能汽车解决方案 BU,在公司内部属于一级部门。2021年,智能汽车解决方案 BU 从面向 B 端的‘聚焦 ICT’转变为面向 C 端的消费者业务,挑起华为商业变现重任。

“从技术方案到销售网络,华为虽然不直接造车,但目标却是成为产业链的上游。”一位汽车行业分析人士表示,比如与赛力斯的深度合作,就是华为在向产业上游进军中,培育的典型。

对华为而言,一个严峻现实问题是,由于销量来看,诸多经销商不愿意转型,那么卖车销售网络就难以快速成型,卖车业务销售数据、销售分成也就不好看,也就难以填补手机业务的缺失。

看上去,这是一个难以解决的“死循环”。那么,华为能否卖好车,顺利成为汽车产业上游?

从大环境来看,根据乘联会发布的数据,新能源车厂商批发渗透率达到了 20.1%,历史上首次突破 20%。特斯拉、比亚迪、“蔚小理”等新造车势力已经掌握一定话语权,百度、小米甚至格力等一众跨界造车对手来势汹汹,留给华为的时间还有多久?

出品人:黄枪枪

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